地圖導(dǎo)航專家——高德的2013轉(zhuǎn)型之年

　　用“濃墨重彩”形容高德集團(tuán)的2013年絕不為過。阿里注資、315事件、雅安大救援等事件乃至從年中持續(xù)到年底的“高百大戰(zhàn)”不僅讓這個(gè)過去只在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域內(nèi)稱雄的公司持續(xù)曝光、名氣大增，也讓人們見識(shí)到高德除了是“地圖導(dǎo)航專家”，在營銷上也同樣身手不凡。

　　有“聲”有色的娛樂營銷

　　在2013年簽約“全民女神”林志玲做品牌代言人，對所有人而言都是一記“大招”。據(jù)高德CMO金俊表示，選擇林志玲作為高德代言人，除了看重其超高的人氣和影響力，更是因?yàn)榱种玖岜憩F(xiàn)出來的敬業(yè)精神和健康形象，這與高德一直在堅(jiān)持的為用戶提供“專業(yè)”、“可靠”的地圖導(dǎo)航服務(wù)不謀而合。而作為國內(nèi)地圖導(dǎo)航領(lǐng)域的首款明星真人語音導(dǎo)航，一經(jīng)上線便帶動(dòng)了產(chǎn)品下載的小高峰，在各大軟件商店的評分也高居不下。

　　除了借助志玲的聲音大施“美人計(jì)”，高德也與國內(nèi)知名的草莓音樂節(jié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，相信2013年參與過草莓音樂節(jié)的人一定對高德印象深刻，除了諸多showgirl站臺(tái)以外，那一組“出格”的十七秒微影片中，高德利用“不明互動(dòng)”的元素也成功吸引大量人群的圍觀，雖然這支影片內(nèi)容出人意表，但在草莓音樂節(jié)充滿活力、文藝氣息的氛圍中，卻發(fā)酵成為了讓人記憶深刻的內(nèi)容，讓許多人記住了“高德”這個(gè)態(tài)度十足的品牌。

　　高德不僅在“聲音”上做文章，在多元化娛樂營銷的方式中還做出了許多嘗試，其中結(jié)合《喬布斯傳》國內(nèi)首映的營銷方式便是根據(jù)用戶“愛屋及烏”的心態(tài)，將公眾對蘋果精神領(lǐng)袖喬布斯的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對蘋果“御用圖商”高德的認(rèn)可。電影中“喬幫主”的形象和充滿感性元素的介紹文字也讓用戶被濃郁的“蘋果”情懷所感染，牽動(dòng)大量用戶致敬偶像的熱情;在線下高德也合作了諸多影城，邀請了來自微博、微信、豆瓣、知乎及高德社區(qū)的粉絲參與首映禮，展現(xiàn)了作為蘋果“東道主”的主動(dòng)性，深化用戶感知，推廣了高德品牌。

　　到“位”精準(zhǔn)的LBA廣告

　　無須懷疑高德之于位置服務(wù)上的專業(yè)，正如無人懷疑蘋果公司的產(chǎn)品一定會(huì)再一次引領(lǐng)風(fēng)潮。2013年上旬，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“我想說什么”不同，“哪都熟”系列將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙的展示在受眾面前，成為了都市街頭一道亮麗的風(fēng)景線。

　　在“哪都熟”系列大獲好評之后，駕輕就熟的高德又推出了多套基于用戶角度和自身優(yōu)勢的主題廣告，如投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點(diǎn)的廣告;投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告;甚至還有投放在北京地標(biāo)之一、南鑼鼓巷胡同深處衛(wèi)生間里的廣告。

　　高德以投放地址的受眾需求匹配為切入，使其廣告不僅傳遞了產(chǎn)品端功能信息，更從用戶使用情境的還原為出發(fā)精準(zhǔn)出擊。運(yùn)用LBA((LocationBasedAdvertise)形式的投放技巧解決了資源浪費(fèi)的問題。

　　從“心”出發(fā)的情感滲透

　　用戶基礎(chǔ)與用戶口碑對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說至關(guān)重要，深耕地圖行業(yè)多年的高德在底層數(shù)據(jù)上的積累無可指摘，而在用戶情感的互動(dòng)中，高德也同樣溫暖人心，2013年雅安地震時(shí)期，捐錢、捐物，為抗震救災(zāi)不遺余力的高德地圖便在媒體報(bào)道中，被譽(yù)為“用地圖承載愛”。用慷慨與付出，“無心插柳”的高德贏來了收獲與肯定。

　　在上下一心抗震救災(zāi)的集體大氛圍中，震災(zāi)當(dāng)晚高德便行動(dòng)了起來。作為第一批宣布捐款的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，高德向雅安捐助了100萬元現(xiàn)金和價(jià)值約50萬元的高德導(dǎo)航應(yīng)用。而且為了災(zāi)區(qū)群眾和救援人員可以及時(shí)得到支持援助，當(dāng)時(shí)高德產(chǎn)品、技術(shù)、客服人員都集體進(jìn)入24小時(shí)戰(zhàn)備狀態(tài)，確保救援人員順利安裝和使用高德導(dǎo)航應(yīng)用。

　　天災(zāi)體現(xiàn)大愛，高德在抗震救災(zāi)期間所表現(xiàn)出的慷慨與熱誠感動(dòng)了許多用戶，在雅安地震災(zāi)后重建中，高德不遺余力的付出受到了諸多媒體的報(bào)道，以十足正面的品牌形象贏得了公眾的稱贊。

　　應(yīng)對企業(yè)危機(jī)的能力也是衡量企業(yè)營銷、公關(guān)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在315期間，在負(fù)面評論還沒有形成之際，高德已就央視曝光的問題對民眾給予回應(yīng)和釋疑。建立了本身有誠信、有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅旎亓似髽I(yè)的口碑和公眾的信任。

　　“背靠”阿里“力敵”百度

　　對于高德而言，阿里巴巴的注資成為了助其轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ~步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度在產(chǎn)品端、營銷端等多維角度的交鋒，不僅堪稱高德的年度大事件，也吸引了諸多行業(yè)人士的關(guān)注。

　　在去年的雙十一大促中，高德聯(lián)動(dòng)天貓商城和線下包括銀泰百貨在內(nèi)的數(shù)千家商家共同打造的購物盛宴也成為了國內(nèi)首次形成規(guī)模、聯(lián)動(dòng)線上下共同實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的一次狂歡。這種新穎的模式以及搜索用身邊最近合作商戶的方式也實(shí)現(xiàn)了用戶、商鋪及平臺(tái)的共贏，展示出“高德+x”所能帶給人們的更多想象。

　　而和與阿里的親密互動(dòng)不同，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、直面巨頭百度的高德著實(shí)打了幾場“硬仗”，2013年8月28日，百度忽然宣布手機(jī)導(dǎo)航App永久免費(fèi)，此舉在后來被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)定為對高德的“截胡”。百度的策略性“插隊(duì)”讓高德吃了啞巴虧，但面對互聯(lián)網(wǎng)巨鱷，高德并未露怯。在高德CEO成從武看來，高德必須先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的開放生態(tài)體系中找到自己的位置，厚積地圖領(lǐng)域多年的高德已擁有最具競爭力的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維對高德來說，雖略“晚”、但絕“不遲”。

　　在首次交鋒后，高德也與百度在產(chǎn)品功能及營銷上展開近身“白刃戰(zhàn)”，可以看到2013年下旬，手機(jī)地圖行業(yè)聲量最大的便是這兩家地圖產(chǎn)品。對于用戶而言，激烈的競爭意味著能夠享受到更好的服務(wù)，而對高德來說，初跨步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域便能遇到百度這樣的對手，也并不全然是壞事：以百度為假想敵能夠讓高德“不得不”進(jìn)一步提高自身標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)圈激烈的競爭與節(jié)奏。

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