汽車新媒體營銷漸現(xiàn)分野：微信向左，微博向右

　　2013年還有兩個(gè)月就將結(jié)束，如果用一個(gè)詞來概括2013汽車營銷大事件，恐怕就是“新媒體營銷”。

　　在嘗試過病毒視頻營銷、編程營銷、游戲營銷等諸多“新詞匯之后”，大浪淘沙的“新媒體營銷”嘗試最終留下了兩個(gè)“寡頭”：微博營銷和微信營銷——一個(gè)在PC端無人撼動(dòng)，另一個(gè)在移動(dòng)端（Mobile）異軍突起。

　　然而隨著微信進(jìn)一步的拓展——其中包括傳言當(dāng)中的“打破目前封閉朋友圈，用搜索整合不同圈層的大數(shù)據(jù)”以及“PC端業(yè)務(wù)展開”，汽車營銷在微博和微信兩個(gè)領(lǐng)域在筆者看來會(huì)出現(xiàn)一些微妙的變化，這個(gè)變化和之前IM與SNS之戰(zhàn)一樣：所有的營銷，都在圍繞著媒介自身封閉和開放界限的調(diào)整而調(diào)整。

　　汽車微博營銷：潛心推廣、大V營銷

　　隨著2009年新浪微博在新浪博客的基礎(chǔ)上風(fēng)生水起了4年之后，今年的微博領(lǐng)域出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化。

　　首先是個(gè)人互動(dòng)熱度的下降，這尤其體現(xiàn)在微博“散戶”上。越來越多的微博普通用戶瀏覽彼此的微博并不評(píng)論，相反點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的行為越來越多。從新浪微博前一陣時(shí)間推出的“閱讀”一項(xiàng)更能發(fā)現(xiàn)問題，一些評(píng)論數(shù)為零的微博條目，瀏覽量卻一點(diǎn)不低，例如筆者的微博的單條瀏覽量基本上能夠保證在200次上下（包括重復(fù)計(jì)算）。

　　與之相反的是一些“大V”和“官方輿論點(diǎn)”的微博，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)居高不下。在這樣的發(fā)展趨勢下，微博“新聞媒介”的特性越來越突出。互動(dòng)和交友已經(jīng)不是微博目前的主題，那么在這樣的情況下，汽車微博營銷，尤其是突出一些“活動(dòng)”的微博推廣，作用開始下降。

　　換句話說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶上微博，只是為了瀏覽信息。個(gè)人微博的存在意義是為了提供一個(gè)“入口”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的需要，工具意義越來越大。那么汽車企業(yè)的微博營銷，未來的發(fā)展方向在哪？在筆者看來，主要有以下三個(gè)：

　　一、車企的微博需要整合。未來的微博隨著互動(dòng)意義進(jìn)一步下降，將會(huì)再現(xiàn)以往傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷過的“輿論領(lǐng)袖之爭”，所以一個(gè)企業(yè)開通N個(gè)微博，甚至按照品牌開通N個(gè)微博的做法就顯得不合時(shí)宜。這好比是沒有打擊到敵人就先開始了內(nèi)戰(zhàn)。倒不如一個(gè)企業(yè)就一個(gè)微博，形成圍繞一個(gè)中心的拓?fù)淙?，同時(shí)方便管理。

　　二、高層管理人士的微博如何打造。目前筆者認(rèn)為汽車人由于長期的“低調(diào)”，導(dǎo)致汽車業(yè)沒有像房地產(chǎn)業(yè)那樣，在4-5年前趕上微博制造“輿論明星”的那波風(fēng)潮——例如潘石屹和任志強(qiáng)。所以現(xiàn)在即使是個(gè)人微博營銷做得最好的長安集團(tuán)——朱華榮帶領(lǐng)的一撥企業(yè)管理人士，發(fā)布微博的熱情不遑多讓，也無法突破汽車圈達(dá)到一種全社會(huì)的關(guān)注。

　　但隨著微博“新聞點(diǎn)”的意義越來越強(qiáng)，仿佛給了汽車圈一次機(jī)會(huì)。高層管理人士應(yīng)該主動(dòng)走出去，整合自身和其他企業(yè)、媒體、汽車愛好者、地方經(jīng)銷商之間的關(guān)系，進(jìn)一步提升輿論高度。同時(shí)將企業(yè)自身的新聞發(fā)布工作轉(zhuǎn)移一部分到微博上。某種程度上，這已經(jīng)是那些微博營銷不突出企業(yè)的最后一次機(jī)會(huì)，原因是個(gè)人在PC端瀏覽時(shí)間隨著被移動(dòng)端瀏覽時(shí)間的逐步擠壓，將會(huì)越來越少，信息冗余的當(dāng)下，不能形成輿論孤島的企業(yè)，已經(jīng)在微博上失去了領(lǐng)袖意義，隨之展開的營銷推廣活動(dòng)將是一種十分疲憊的隨大流，作用和效果都不佳。

　　三、體現(xiàn)互動(dòng)性質(zhì)的線上活動(dòng)減少。例如抽獎(jiǎng)之類越來越“雞肋”，因?yàn)樵谶@種情況下，吸引的只是一些對(duì)汽車感興趣的發(fā)燒友，除非獎(jiǎng)品非常豐厚或者中獎(jiǎng)率極高，這樣的活動(dòng)獲得的是短暫的圍觀。所以微博營銷人員應(yīng)該控制“獎(jiǎng)品活動(dòng)”的量和度。

　　汽車微信營銷：占領(lǐng)群落，靜待整合

　　和微博不同，微信的意義從誕生之初就指向了：互動(dòng)。目前看來微信的一系列設(shè)置都是圍繞著用戶交流展開的：封閉的朋友圈——除非前期是QQ好友或者通訊錄好友否則不會(huì)被設(shè)為好友推薦；弱化內(nèi)容發(fā)布——沒有視頻、音樂等復(fù)雜的內(nèi)容交互。

　　因此，微信更封閉，帶來的交流更加真實(shí)、可信、安全，在微信上吐槽，只要設(shè)定了朋友圈的人數(shù)和提醒，就可以很方便地屏蔽掉一些不愿意與之分享的人。而微博還要重新建立圈層——密友圈。

　　所以在微信上，任何公開化的活動(dòng)推廣，對(duì)于汽車營銷而言都毫無意義，因?yàn)閷?duì)象就是那么幾個(gè)人，但是卻提供了非常強(qiáng)的定位推送。用戶可以采取主動(dòng)訂閱的方式獲得更加個(gè)性化的定制信息。然而，根據(jù)筆者觀察，這樣的定制信息仿佛又回到了微博誕生之初那種“新聞搬送”的時(shí)代，即使微博訂閱號(hào)先期把關(guān)，提供更加優(yōu)質(zhì)高效的信息，也很難走出以前微博推廣的窠臼：最終普通消費(fèi)者們關(guān)注的還是那些具有輿論影響力的訂閱號(hào)，仍然是視覺刺激的路子，并沒有完全利用微信的“高互動(dòng)”的價(jià)值。

　　因此，筆者猜想，是不是可以將汽車微信營銷進(jìn)一步下探，走到一線經(jīng)銷商的前沿。以城市、某經(jīng)銷商或某品牌為核心，打造一個(gè)定位精準(zhǔn)的“朋友圈”。然后利用“圈子”本身的吸引力，來達(dá)到營銷的目的？這樣的話，微信某種程度上即完成了以往PCSNS沒有完成的夢(mèng)想——即人人網(wǎng)一直在無線領(lǐng)域的夢(mèng)想：在移動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的朋友集群。

　　想要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷，筆者認(rèn)為有兩個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：

　　一：一線經(jīng)銷商開通微信的數(shù)量控制在怎樣的范圍內(nèi)，并且上線之后如何管理？目前如果想要形成同城的朋友圈邏輯，中心點(diǎn)不能太多，不然又走回了PC端大眾點(diǎn)評(píng)們走過的老路子：信息最終冗余卻缺乏一定的議程，所以用戶使用一段時(shí)間之后就會(huì)閱讀疲勞。另外作為中心點(diǎn)的經(jīng)銷商需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來保證用戶粘性。

　　二：將線上的推廣和線下的尋覓用戶結(jié)合在一起。目前不少經(jīng)銷商開始運(yùn)用二維碼等方式進(jìn)行某種程度的自我推廣，但這在筆者看來效果比較差，原因是這樣的新方式吸引的都是年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)于汽車的最終消費(fèi)而言并不是決定性的力量。因此如果想在微信平臺(tái)上建立足夠的人群，線下的一對(duì)一推廣必不可少，甚至有時(shí)可以直接幫助消費(fèi)者開通微信并定期提供優(yōu)惠、保養(yǎng)信息來進(jìn)一步留住消費(fèi)者在無線端的在線時(shí)間。

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